В субботу в Минске можно увидеть одну и ту же сцену. Семья приезжает в торговый центр «просто погулять». Дети тянут в зону развлечений, родители - за кофе. Через час у них в руках пакет с «чем-то нужным» и чек из фудкорта. Они не планировали покупать. Но купили. Вот в этом «не планировали» и происходит главная перемена рынка.
Формально всё спокойно: сток торговых площадей объёмом почти 1,6 млн квадратных метров, понятные ставки, новые проекты на горизонте. Но по сути - старый сценарий перестал работать. Поэтому недавняя новость про ТРЦ с тропическим парком - это уже вау-эффект. Это попытка ответить на простой и жёсткий вопрос:
зачем человеку ехать в ТЦ, если он может не ехать?
Рынок вырос. Теперь он учится быть нужным
Цифры выглядят уверенно:
- около 1,6 млн кв. м торговых площадей
-
ещё примерно +10% в ближайшие годы
-
в работе - Mega Park, Sigma, «Материк»
Но Минск уже сегодня «собирает» более трети розничного оборота страны. В регионах тоже строят - но чаще компактные объекты, без того масштаба, к которому привыкла столица. Хотя европейские города регионального уровня показывают, что ТЦ площадью 70–100 тыс. кв. м могут стать настоящим центром жизни. И вот где начинается самое интересное.
Рынок больше не дефицитный. А значит, выигрывает не тот ТЦ, у кого больше метров, а тот, кто создаёт
поводы приехать.
Проблема не в метрах. Проблема в том, что с ними делать
Два ТЦ одинаковой площади в Минске могут жить по-разному. В одном - аккуратно расставленные арендаторы и пустые галереи. Во втором - шум, запах еды, очередь в кино и люди, которые «зашли на полчаса и остались на три». Разница - не в ставках аренды. Разница -
в сценарии.
Хороший ТЦ сегодня - это не ряды магазинов. Это
спланированная последовательность действий, в которой человек почти незаметно проходит путь от «просто заехал» до «что-нибудь купил». И этим сценарием управляют.
Как меняются торговые форматы: 8 сдвигов, которые происходят прямо сейчас
1. Онлайн и офлайн перестали делить рынок
Онлайн растёт (в мире - около 24%, в Беларуси - порядка 13%). Но он не «съедает» офлайн. Они стали одной системой:
- онлайн - быстро и удобно
-
офлайн - посмотреть, потрогать, провести время
И самое парадоксальное:
сильный офлайн усиливает онлайн. И наоборот.
2. Онлайн-игроки выходят «в люди»
Когда интернет-магазин открывает физическую точку - это не шаг назад. Это шаг к деньгам. Пример - 21vek.by. Физическое присутствие:
- снимает недоверие
-
ускоряет выдачу
-
увеличивает средний чек
- повышает лояльность
Офлайн пока стал не обязательным для онлайн магазинов, но превратился в
рычаг роста.
3. Рынок арендатора. Но ставка - не главный аргумент
Арендаторы выбирают локации. И выбирают всё жёстче. Но не по принципу «где дешевле». Они смотрят:
- есть ли поток
-
управляем ли он
-
умеет ли ТЦ этот поток создавать
И здесь важная деталь, о которой редко говорят: хороший ТЦ - это не поток. Это управляемый поток. Грамотные управляющие не просто «сдают площади». Они расставляют арендаторов так, чтобы люди двигались по нужной траектории.
Поэтому:
- обувь не окажется рядом с товарами для художников
-
якоря тянут трафик через галереи
-
сильные арендаторы усиливают слабых и наоборот
Это уже не аренда. Это инженерия поведения
4. Досуг стал главным якорем
Сцена из жизни: пара приходит в кино за 40 минут до сеанса. Берут кофе. Потом «давай быстро заглянем». На выходе - не только пустая упаковка из-под попкорна, но и пакет с покупками. Кинотеатр в этой истории - не бизнес. Он - генератор трафика. То же самое с:
- парками (вроде проекта в Mega Park)
-
игровыми зонами
-
пространствами для отдыха
Люди всё чаще едут за эмоцией. Покупки происходят по дороге.
5. Еда перестала быть «перекусом»
Фудкорт больше не вторичен. Сегодня человек может ехать в ТЦ «поесть»:
- гастропространства
-
street-food форматы
-
распределённый общепит по этажам
- кухни из разных уголков мира
И именно еда часто становится тем самым «якорем», который запускает всё остальное.
6. ТЦ растворяются в городе
Раньше был чёткий момент: ты вошёл. Теперь - нет.
- открытые пространства
-
«улица под крышей»
-
плавные переходы
Идеальный сценарий: ты уже в ТЦ, но не заметил этого.
7. Покупатель больше не «средний»
Один из самых неприятных для бизнеса трендов. Человек может:
- купить базовые вещи в дискаунтере
-
а за эмоцией пойти в премиум
Середина сжимается. И ТЦ, которые пытаются быть «для всех одинаково хорошими», проигрывают.
8. Экология стала частью экономики
Солнечные панели, энергоэффективность - это уже не имидж. Сегодня это про деньги:
- снижение затрат
-
устойчивость модели
-
лояльность продвинутой молодёжи.
Пример - ТЦ «Титан». И дальше эта тенденция будет только усиливаться.
Что это значит на практике?
Здесь начинается реальная польза.
Для собственников и девелоперов
Пустой, но формально «заполненный» арендаторами ТЦ - сегодня не редкость. Люди туда не едут. Поэтому вопрос больше не «сколько метров сдать». Вопрос - зачем туда ехать. Работают те, кто:
- строит сценарии
-
добавляет досуг
-
закладывает гибкость
Для управляющих компаний
Ты управляешь не площадями. Ты управляешь вниманием. И если у ТЦ нет инфополя - его нет на карте города. Отсюда:
события - не опция
- маркетинг - ядро
-
активность - ежедневная работа
Для арендаторов
Ошибка: выбирать себе точку по площади и ставке. Правильный вопрос:
будут ли здесь люди - кто они и как сюда попадают? И ещё:
- смотри на маршрут клиента внутри ТЦ
-
оцени соседей
-
думай, что человек делает до и после тебя
Для инвесторов
Доходность больше не равна качеству. Объект может быть заполнен и стабилен, но при этом умирать. Смотри на:
- концепцию
- маркетинг
-
трафик
-
способность адаптироваться
Коротко: что важно запомнить
- Торговый центр сегодня и завтра больше не про покупки
-
Сильный ТЦ - это сценарий, а не площадь
-
Управляющая компания = режиссёр поведения
-
Онлайн и офлайн срослись окончательно
-
Самый опасный ТЦ - тот, где всё «вроде нормально»
Глоссарий
- Сток - общий объём торговых площадей на рынке
- E-commerce - онлайн-торговля
- Street retail - магазины с отдельным входом с улицы
- Омниканальность - когда онлайн и офлайн работают как единая система: клиент может начать покупку в интернете, а закончить в магазине (или наоборот)
- ТРЦ - торгово-развлекательный центр.
- Фудкорт - зона общепита внутри ТЦ.
- Эффект «штанги» - распределение покупательского спроса среднего класса между эконом- и премиум-сегментом.
FAQ
Стоит ли сейчас инвестировать в ТЦ?
Да, если ты понимаешь, за счёт чего туда будут ехать.
Умрёт ли классический ТЦ?
Нет. Но «просто ТЦ» - уже умер.
Что важнее - ставка или трафик?
Трафик. Но ещё важнее - его управляемость.
Вытеснит ли онлайн торговля офлайновую?
Нет. Они будут дополнять и развивать друг друга.
Вместо вывода
Рынок не падает и не перегревается. Он становится сложнее. И в этой новой реальности проигрывают не те, у кого мало метров. А те, у кого нет ответа на простой вопрос: почему человек должен приехать именно сюда - и остаться дольше, чем планировал.
(с)
Виталий Гаража, риэлтер отдела “Твоя столица. Недвижимость для бизнеса”. Консультации по тел.
+375 33 363 44 85
